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Perché piace il Black Friday? Secondo le neuroscienze è una coccola per il cervello

Quattro i meccanismi attivati: affare, rimpianto, fattore tempo e seguire gregge
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ROMA – “Nero come il colore dell’inchiostro sui libri contabili su cui si segnavano i ricavi. Nato nel 1924 a New York grazie a un’iniziativa dei grandi magazzini Macy’s, il Black Friday era l’occasione per lo svuotamento dei magazzini prima del Natale. Oggi è il rituale simbolo dello shopping mondiale, in cui oltre il 35% degli acquisti sono regali da mettere sotto l’albero. Tra Black Friday e Cyber Monday, gli italiani spenderanno online circa 1,8 miliardi di euro (+21% rispetto al 2020). A 97 anni dalla sua prima edizione, questa ricorrenza ha visto un crescente successo e secondo Shopify sarà addirittura l’86% degli italiani a fare acquisti durante il 26 novembre prossimo, era l’84% nel 2020″. Così in una nota stampa.

“Negli ultimi 20 mesi- spiega Lorenzo Dornetti, neuroscienziato e Ceo di Neurovendita- è cambiato lo spazio in cui avvengono gli acquisti, non le dinamiche cerebrali. Il covid ha reso tutti più digitali, anche nella fascia tra i 55 e i 64 anni. Sarà però un Black Friday positivo anche per il retail tradizionale. Il timore di ritardi nelle consegne potrebbe giocare a favore, spingendo i clienti a comprare on line e ritirare in store oppure a recarsi direttamente nei punti vendita“.

PERCHÉ PIACE COSÌ TANTO IL BLACK FRIDAY?

Le Neuroscienze ci aiutano a rispondere a questa domanda che poco ha a anche fare con gli aspetti economici e molto con il piacere e i meccanismi di funzionamento cerebrale. “Lo sconto è solo la superficie, gli studi di Neurovendita mostrano che nell’attivazione cerebrale c’è molto di più- aggiunge Dornetti- Il successo del Black Friday va ricercato in: rimpianto, autostima, scarsità e imitazione. Dinamiche magnetiche e potenti sul cervello del cliente”.

LA CHIAVE DEL SUCCESSO VA RICERCATA DUNQUE IN QUATTRO SPECIFICI MECCANISMI DI FUNZIONAMENTO CEREBRALE

Piacere dell’affare
Il Nobel Richard Thaler ha dimostrato che oltre al piacere per l’acquisto esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un buon affare. Sapere di comprare ad una cifra vantaggiosa, genera nel consumatore un benessere ulteriore, che supera quello linearmente connesso all’acquisto. Ecco un esempio. Un cliente vuole acquistare un nuovo I-pad con 300 euro di budget. Secondo la teoria economica classica, comprerà se il piacere connesso al possesso dell’oggetto tecnologico supera il dolore legato al pagamento. È la massimizzazione dell’utilità. Ma il cervello umano non è solo razionale. Se il cliente sa che fino a 2 settimane la tavoletta tech aveva un prezzo di 420 euro, si attiva un ulteriore dinamica. Proverà una sensazione di benessere legata all’idea di aver risparmiato 120 euro rispetto al valore iniziale del bene. Scovare l’affare aumenta l’autostima e accresce la propensione all’acquisto. È diffusa l’abitudine di annotarsi i prezzi prima del Black Friday per misurare la riduzione. Dietro questo comportamento apparentemente razionale, si nasconde la ricerca di una dose di piacere aggiuntivo.

Zero Rimpianto
Il cervello umano è costruito per non provare rimpianti. Il rimpianto è l’emozione negativa legata alla perdita di un’opportunità. Il dolore per un’occasione mancata. La riduzione del prezzo di un bene lo rende accessibile a più clienti e il cervello gioca d’anticipo: non vuole soffrire scoprendo che un certo oggetto non è più disponibile. Ed ecco allora che si precipita ad acquistare. Evitare di rimpiangere guida impulsivamente il comportamento d’acquisto. Il Black Friday è l’innesco che spinge a comprare, mossi dalla necessità di evitare di rimpiangere di non trovare più ciò che si desidera. Per questo motivo le offerte del Black Friday funzionano anche quando sono estese all’intera settimana o al mese intero: perché tengono alto il livello di attenzione del consumatore che, appunto, non vuole rimpianti. Lo studio di questa emozione nei processi decisionali è valso il Nobel per l’economia allo psicologo Daniel Kahneman.

Effetto scarsità
Avere un tempo limitato per comprare ciò che si vuole attiva la voglia di acquisti. Per il cervello umano, ciò che è limitato, diventa di valore. Sapere che per poco tempo è disponibile uno sconto, aumenta l’attrattività di un oggetto, indipendentemente dal primario interesse del cliente. Questo effetto è amplificato dalle notizie legate alle difficoltà di reperire alcuni beni, soprattutto tecnologici. L’incertezza legata a quando e a quali prezzi alcuni prodotti torneranno disponibili aumenta l’attrattività per scarsità.

Segui il Gregge
Il successo del Black Friday è mosso dalla più potente dinamica sociale: l’imitazione. Il cervello imita. È iscritta nei circuiti nervosi una regola che fa comportare ognuno di noi, inconsapevolmente, come se facesse parte di un ‘gregge’. Siamo animali sociali e quindi: ‘se tutti comprano per il Black Friday, anche io comprerò’. La naturale tendenza a copiare i comportamenti facilita il sentirsi parte di un gruppo, permettendo di condividere la stessa esperienza.

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