VIDEO | Adv e digitale, Guarnaccia: “Google e Meta si ‘stampano’ i soldi da soli”

ROMA – Il modello della rete basato sulla pubblicità digitale soffre di opacità estrema, gonfiato da bot non umani che sovrastimano i minuti di attenzione (visualizzazioni), quelli che poi si traducono in miliardi di dollari che gli investitori versano a Google e Meta. Queste piattaforme, tra l’altro, si misurano autonomamente senza verifiche terze. Come dire: hanno una tipografia in casa per stampare banconote vere. Ne parliamo con Fabio Guarnaccia, direttore di Link idee per la tv e responsabile della collana Super Tele di Minimum Fax, a proposito del libro ‘La grande bolla dell’attenzione. I lati oscuri della pubblicità digitale’ di Tim Hwang, (edito dalla stessa casa editrice), da poco in libreria.

HWANG E LA PROFEZIA DELLA GRANDE BOLLA DESTINATA A SCOPPIARE

   Secondo Tim Hwang, un avvocato che ha lavorato per anni in Google nel campo dell’intelligenza artificiale, tutta l’infrastruttura di internet che si regge grazie alla pubblicità è un modello enormemente sovrastimato, per lui siamo in presenza di una bolla che si allarga sempre più, e quando questa prima o poi scoppierà farà crollare tutto il sistema… “È una tesi per certi versi estrema ma contiene delle verità- dice Guarnaccia- che possono essere molto pericolose. Nel corso del tempo la pubblicità digitale si è trasformata. Non è più soltanto banner, si è evoluta in una forma di finanziarizzazione dell’advertising, come racconta Tim Hwang. Cioè, la vendita degli spazi pubblicitari è stata in qualche modo definita sulla base di alcune regole dei mercati azionari, soprattutto per quanto riguarda la compravendita istantanea automatizzata”.
    Anno dopo anno la pubblicità digitale ha avuto una grande fortuna, soprattutto perché ha promesso agli investitori quello che la vecchia pubblicità non era mai riuscita a mantenere… “Sì, ricordo il detto di John Wanamaker, pioniere del marketing americano, ‘Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il guaio è che non so quale metà sia’. Adesso il digital advertising con tutti i suoi dati promette una massima efficienza. E questo ha conquistato gli investitori pubblicitari di tutto il mondo. Il problema che mette in luce Tim Hwang, o meglio alcuni dei problemi che rappresentano i lati oscuri dell’advertising digitale, è che questa macchina è estremamente opaca.

IL RUOLO DELL’IA E DEI BOT NELL’ADV ON LINE

È una scatola nera. Cito soltanto alcuni dati: oggi siamo intorno ai 1.000 miliardi di spesa in pubblicità a livello mondiale. Di questi 1.000 miliardi, almeno il 75% è spesa pubblicitaria online. Di questo 75%, l’85% è nelle mani delle grandi piattaforme, soprattutto Google e di Meta, che hanno non solo definito i modi, ma anche la struttura della compravendita. Quindi, sostanzialmente, hanno ingegnerizzato questo meccanismo. Il problema dell’opacità di questi sistemi sta nel fatto che spesso il traffico che viene venduto è un traffico non umano. Un report di Imperva (tra i leader nella sicurezza informatica, ndr) stima che il 60% del traffico di internet è un traffico fatto da bot, quindi da non umani, da intelligenza artificiale. Si arriva addirittura al paradosso di siti creati dall’intelligenza artificiale, letti e visitati dai bot, quindi dall’intelligenza artificiale, però le visualizzazioni vengono vendute come vere e gli investitori pubblicitari le pagano”.

“L’ATTENZIONE? COME MUTUI SUBPRIME”

    Insomma, possiamo dire che nel campo della pubblicità digitale e dei suoi introiti siamo in presenza di una truffa colossale? “L’attenzione che viene venduta come una merce- sottolinea Guarnaccia- oggi ricorda i mutui subprime. Tutti noi facciamo esperienza quotidiana di quanto la pubblicità online sia superabile, l’attenzione che dedichiamo a questi messaggi è veramente minima. Oltretutto, le piattaforme tendono a considerare visualizzazione il solo fatto che sia stato caricato il video pubblicitario, anche se poi non lo guardiamo o lo chiudiamo dopo pochi secondi. Il vero problema che sta alla base di questo sistema, che è chiaramente malato, è che non esistono delle metriche ufficiali. Cioè le piattaforme come Google o le piattaforme di Meta tendenzialmente si auto-misurano. Quando noi vediamo quei numerini di visualizzazione sui video di YouTube, quelli non corrispondono necessariamente a delle reali visualizzazioni sono in ogni caso delle visualizzazioni che non sono verificate da nessuno. È un po’ come, per fare un esempio molto pratico, se le piattaforme avessero in casa delle macchine per stamparsi i soldi”.

I RISCHI PER GLI EDITORI ‘VERI’

   Un problema che può diventare drammatico per gli editori: “Se pensiamo che l’85% eh degli investimenti in pubblicità digitale finiscono nelle nelle tasche delle big tech- risponde Guarnaccia- è facile fare il conto di quello che rimane, briciole divise tra un numero estremamente elevato di editori, il rischio è che tra qualche anno, non tra decine di anni, di soldi per gli editori che fanno un vero lavoro di editore, e quindi peraltro anche pubblicare informazioni che sono verificate o comunque firmate dalla testata che si prende la responsabilità di quello che dice, potrebbero scomparire”.

L’EUROPA, ULTIMO BALUARDO DEL PLURALISMO. “MA SERVONO REGOLE”

   Ci sono delle soluzioni? “Al momento, data la potenza francamente non pareggiabile delle big tech, diciamo che le soluzioni sono più a livello regolamentare, istituzionale. L’Europa è da questo punto di vista è forse l’ultimo baluardo per il pluralismo informativo e culturale. Sono stati fatti diversi interventi, come il Digital Markets Act o il Digital Services Act, però diciamo che è di sono di difficile applicazione. Ma sicuramente bisogna passare attraverso le regole. Chiedere e cercare di ottenere dalle istituzioni delle regole comuni, non dei vantaggi, ma delle regole comuni che tolgano invece alcuni di questi vantaggi di cui le piattaforme continuano a godere”.